No soy yo, eres tú: la eterna discusión entre el periódico y el publicista
Unos dicen que va a desaparecer (como sus propios dueños como Rupert Murdoch, principal accionista de The News Corporation, o el presidente del The New York Times, Arthur Sulzberger Jr.) otros piensan lo contrario; sin embargo, mientras haya un espacio popular que ocuparse para la difusión de un producto, los clientes ansiosos de darse a conocer estarán ahí.
El periódico, medio de tradición centenaria, ahora depende completamente de los ingresos proporcionados por la publicidad en su interior, pues el capital obtenido por ventas no es lo suficiente como para sustentar la empresa informativa.
Las ejecuciones sobre el papel periódico a las que estamos acostumbrados (al menos en México) suelen ser bastante aburridas, o mejor dicho, poco creativas, pues parecen limitarse a mostrar la imagen en el espacio pactado, mismo que puede ser del tamaño de la plana completa, media plana, cintillos, etcétera.
Desde el punto de vista de Midas es hora de conseguir un mayor grado de recordación en los lectores logrando campañas capaces de transformar el carácter aburrido de este terreno impreso. Para conseguir ideas efectivas, en lo que respecta a la publicidad en periódicos, se debe explotar una de las características representativas y desarrollarla de la manera más ingeniosa posible.
Asimismo, es deber del publicista concebir al periódico como un soporte más con el que puede jugar y explotar su creatividad. A nuestro parecer, el diario es el medio de comunicación menos usado para las innovaciones, pues se no se ve en éste algo más allá de una hoja de papel. En otros términos, la prensa y la publicidad, no pueden ser la pareja más dispareja; al contrario, urge que mejoren su distanciada relación para el beneficio mutuo y, además, del consumidor.
Inclusive, no visualizamos que éste sea un problema exclusivo de nuestro país, pues se investigaron más ejecuciones y se hallaron muy pocas piezas creativas. Diagnosticamos que parte del supuesto problema se debe a que al diario se le asocia -debido a la dicotomía implícita por antonomasia que postula la Sociedad de la imagen en la que vivimos- a la palabra, concepto que choca o crea disonancia con la imagen, sea fija o móvil.
Por ende, cuesta trabajo (por experiencia propia y seguro el resto de los equipos nos secundarán) unir o ligar ambas cuando lo que mayormente predominan en los periódicos son, como ya se dijo, la palabra en sus distintos géneros periodísticos. Esto exige, pues, formar imágenes con las palabras en una especie de construcción visual relacionada con la Gestalt. O sea, emplear las características de continuidad -“colocar los objetos de tal manera que den como resultado una forma” (SANTOS ZUNZUNEGUI, 2000 p.56) y proximidad (“agrupar elementos no relacionados para entrever una imagen”).
De tal suerte, es necesario y pertinente acabar con ese estigma negativo que pesa sobre el periódico en aras de que se logre reposicionar como un canal eficaz para transmitir los mensajes al target correspondiente. Aunque para esto es infalible una cooperación entre la imaginación del publicista y una mayor libertad por parte de los encargados de conferir el espacio a estos últimos.
Bibliografía
ZUZUNEGUI, Santos. Pensar la imagen, Edición Cátedra, España, 2000. Pp. 56-57.
Imagen número 1: http://alturl.com/ksofd consultado el domingo 13 de marzo, 6:32 pm.
Imagen número 2: http://alturl.com/4h5ef consultado el domingo 13 de marzo, 6:50 pm.
